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房地產營銷策劃公司的三大時代及其特征

 

房地產業在過去30年以及未來的5-10年,所經歷過、正經歷的3個營銷時代如下:

1時代(坐銷+行銷):
        1988-1989年,房地產營銷雛形初具,到了1993-1994年間,房地產業遭遇一波低谷,那時的營銷,還以“坐銷”為主,后來因為客戶到訪率和成交率低迷,少部分企業嘗試走出售樓部,以今天我們稱之為“行銷/或拓客”的營銷方式,來主動出擊尋找客源,并在后來的十多年乃至至今,取得了不俗的營銷業績。這種方式,對于房地產淡市環境里的項目銷售與回款,起到了很大的效用,也得到了越來越多房地產企業的認同與采用。
 2時代(泛行銷+數據平臺與資源整合):
        隨著“坐銷+行銷”模式的演變,可以視為行銷衍生而來的,諸如“泛銷售、聯動、分銷、包銷、跨界”等“泛行銷”模式,走向舞臺,并以寬廣而活躍的拓客手段,帶來了實效的業績回報。
       
        頗具代表性營銷手法如:融合了快消品行業常用、接地氣、地推式的“渠道營銷”(寶潔、格力等企業早期的制勝方法);以星河灣為模范代表的“房地產跨界營銷”(星河灣的自我總結中,將其早期戰略定位的“品質地產”的“五把尺子”,進化到“品味地產”所需要的7個跨界營銷基點時,合稱為“七星匯”跨界營銷模式)等等。
       
        這個時期的房地產營銷,趁了房地產黃金10年的大發展周期,出現了百家爭鳴、百花齊放的盛世景象。
 
        1998-2002期間,隨著PC的加速發展和互聯網用戶的井噴發展,以PC為終端的互聯網營銷殺到。早期的服務模式,只是中等規模的數據庫(約不到100個城市)與簡單的市場信息分析,籍此逐漸建立起行業話語權的搜房,以及由成交與客戶管理軟件見長,逐步嵌入營銷應用的明源軟件公司等后起之,都還沒有像今天建立今天這樣兼具深和廣度的用戶網絡。這一時期的營銷,開始總結客戶喜好、完善交易流程、改變客戶體驗,同時,基于優劣互補、完善服務鏈初衷的“資源整合營銷”(大多數行業協會、民間的商業聯盟、同業聯盟機構等就是這個時期搭建起來的),也開始出現。
        至此,與“泛行銷”一并,早期的數據化/網絡化,以及資源整合,可以視為房地產營銷的第2時代三個形態。
 
第3時代(從“移動互聯”,走向“萬相互聯”):
        在PC蓬勃發展的時期,并沒有太多人意識到QQ(當時只有MSN和oicq,還沒Facebook一說)所代表的SNS(社交網絡)傳播模式對于營銷及社會文化將會產生的深遠影響(在我看來,后來如燎原般生長的“草根意識”等社會意識形態,個體表達欲求與話語權的放大,都是因為網絡加速進化后,PC與手機成為了人的“第五肢”,所帶來的結果)。
        在房地產營銷第2時代與第3時代交接期,是“70后+85前”群體初期接觸的BBS、雛形SNS(如Chinaren)、博客、微博等輪番上陣,后浪拍死前浪的營銷與傳播“模式大躍進”時期,直到形成以主控SNS、馬云電商、百度搜索引擎的IT三大企業(BAT)割據的格局(360入主細分領域的等后起之秀們,那都是后話了)。
        后來的故事,大家都知道了,騰訊進一步以APP——“微信”為主,切入了微電商/電子金融等具前瞻性的營銷領域,而馬云一邊以阿里傳統的電商平臺應戰,一邊開始謀劃大數據物流(菜鳥網)與阿里金融的中小額貸業務,至此,營銷進入以“O2O”為特征的服務架構重整的第3時代。
        近2年已經遭到這一時代趨勢倒逼而發生變革的企業有:開發商代表如:萬達(逐步減弱商業地產的重資產,加重文旅、電商與金融三大板塊的業務配重);萬科(互聯+思維玩得不亦樂乎也系統的房地產企業)。服務商代表如:搜房(以線上服務商的名分入股線下代理服務商世聯與合富輝煌)。在第3營銷時代里,除了繼續發揚光大的平臺型企業搜房、樂居等,我們看到了大量的初生代平臺型營銷機構如:途家、好屋中國、房多多、鏈家、吉屋、平安好房、明源云客等。
        不管如何,在2014和2015這兩年的萌芽時期,還沒有形成寡頭型企業,但,趨勢終歸是趨勢,未來如何?值得拭目以待。
 
寫在結尾的話:
        對于目前這個時代而言,比無知可怕的,是安于無知;比保守可怕的,是安于保守。時代在變,而且,變得比我們預料的快。曾以萬科為榜樣的龍湖,用自己的學習,讓萬科同樣還之以“尊重”。萬科王石說不做商業的“玉律”,早就在N年前登山航海時,便成了成功的郁亮所提出的轉型的注腳。
        中國地產品質住宅榜樣——星河灣,在捱了幾年的限貸后,終于在復制和擴展的歷程里,以鄂爾多斯項目的失利和浦東項目的退差價款新聞為導火,成為許多模仿星河灣模式的房地產后進企業的前車。已經做到商業地產鰲頭獨占的萬達老板王健林,因為“做什么我能鰲頭獨占?”的自問,而在后商業地產時代,發力文旅、院線、電商與金融,而后又基于對未來商業形態的思考,提出了萬達下一代商業進化——融合線上和線下的O2O(飛凡網)的商業實踐。
        在這個時代,驕傲的諾基亞被蘋果埋葬,而喬老爺后的蘋果,貌似變得只會革新IOS系統和一些硬件性能,喪失了蘋果值得引以為傲的饑餓營銷,從5S開始,就只會在要不要“S”上做文章了。這樣下去,蘋果的悼文即使現在不起草,也可以開始寫大綱了。時代,以及這個時代下的房地產營銷模式,正越來越以出我們想象的速度進化。地產營銷人的思維,要跟上這個變化的時代,如果沒有玩命的學習意識與實質性地學習付出,是很難跟上這個時代的腳步的。又或許,時代并沒變,變得太慢的,是我們自己而已?未來,屬于“堅持自己的競爭力,堅持自己的個性文化”。未來,還屬于“開放、合作、轉型”,這,其實是商業世界的游戲法則,也是社會發展的大勢所趨。 
 
 
作者:楊 濤
 
上海美地行營銷策劃公司
 
 電話(Tel):(+86 21)62895289
 
網址:http://www.zlfnjg.tw/

 

 

發表日期:2015-10-21 22:30:35

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